Conseils pour une communication de crise réussie

Des scandales aux catastrophes naturelles, la communication de crise est une arme vitale pour les organisations. Mais comment réussissent-elles à gérer leur image quand tout semble perdu ? MediaConnect est allé poser la question à des experts dans le domaine et a recueilli leurs recommandations pour une communication de crise réussie.

Qu’est-ce qu’une bonne communication de crise ?

Les crises peuvent frapper n’importe quelle entreprise, à tout moment. Que ce soit une fuite de données, une erreur humaine ou toute autre situation imprévue, « unebonne gestion de crise est avant tout celle qui permet d’éviter une dégradation de la situation », affirme Fabienne Laurenceau, directrice de l’agence Limpeed, spécialisée dans la communication de crise.

« Tout doit être fait pour réussir à préserver la relation de confiance avec la marque vis-à-vis des parties prenantes et du grand public », indique Vincent Prevost, directeur de l’agence de conseil en communication, Opinion Valley. Dans de telles situations, la communication est essentielle pour minimiser les impacts négatifs de la crise sur la fiabilité d’une organisation.

« L’essentiel de la communication de crise n’est pas forcément la gestion à chaud »

A l’ère du numérique, les organisations doivent être prêtes à répondre aux crises rapidement. D’après Fabienne Laurenceau, la communication de crise a évolué au fil des ans pour devenir plus proactive. « La question n’est pas est-ce que ça nous arrivera mais quand ça nous arrivera. Avec l’instantanéité et de l’événementialité de l’information, les réseaux sociaux sont devenus des amplificateurs à la fois des bonnes choses, mais aussi des mauvaises », déclare-t-elle.

« Personne n’est à l’abri d’une crise », souligne l’experte en communication. Raison pour laquelle, il est primordial d’anticiper. Vincent Prevost le confirme, « l’essentiel de la communication de crise n’est pas forcément la gestion à chaud, mais la préparation à froid ». Le directeur d’Opinion Valley le sait, en situation de crise, communiquer est une véritable course contre le temps. « Les exemples de bonnes communications de crise sont souvent des entreprises qui avaient mis en place des process de préparation », analyse-t-il.

Les étapes incontournables d’une communication de crise réussie

Même si c’est un élément fondamental de leur profession, l’anticipation, quand la crise n’est pas encore survenue, n’est pas toujours évidente.

Pour Vincent Prevost, la première étape consiste à dresser une cartographie des risques et de les évaluer. « Cette analyse doit inclure tous les risques, même ceux que l’on n’imagine pas au premier abord. C’est pourquoi tous les acteurs internes, externes, les parties prenantes, doivent être considérés », précise-t-il.

Quand la crise est déclarée, Fabienne Laurenceau recommande de bien analyser le contexte en amont de toute déclaration. « Il faut comprendre la logique de la crise, identifier les contraintes ou opportunités d’une éventuelle communication et garder à l’esprit que l’actualité peut jouer dans la perception de l’opinion publique. »

Selon les experts, communiquer est devenu indispensable. Même si parfois, certains acteurs préfèreraient la discrétion, « rester cachés à attendre que l’orage passe », comme l’évoque Vincent Prevost. Très souvent les exemples de communication de crise qui n’ont pas fonctionné ont été la résultante d’une volonté de ne pas communiquer, pour cacher la crise. Mais aujourd’hui, ce n’est plus possible : il y a une plus grande attente de l’opinion publique sur la transparence, notamment celle des organisations. »

« De manière caricaturale, la communication de crise ne fait pas de miracle », révèle l’expert en communication. Selon lui, la gestion de crise atteindrait ses limites quand son but serait d’abord de contourner un problème. « Essayer simplement de noyer le poisson, ça ne fonctionne pas. Il faut systématiquement s’appuyer sur un plan d’action. » « On ne peut pas réécrire l’histoire, abonde Fabienne Laurenceau. Mais on peut accompagner l’entreprise en sortie de crise. »

Le communiqué de presse : un allié efficace des sorties de crise

Pour accompagner cette sortie de crise, le communiqué de presse garde une place incontournable. « Il permet de poser les messages et cadrer les relations média dans le temps et l’espace », explique la directrice de Limpeed. Sans faire trop de bruit, le CP a donc la capacité de formaliser un message et montrer que l’on a compris la situation.

Bien utilisé, le communiqué de presse permet de garder la main sur son image, d’après Vincent Prevost. « C’est une source crédible, qui doit être alimentée tout au long d’une crise. Au début, les CP sont très courts et au fur et à mesure, on va pouvoir les étoffer. »

Les deux experts soulèvent cinq principaux critères pour un CP efficace en situation de crise.
Il doit être :

• Simple
• Concis
• Neutre
• Factuel avec un message empathique